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Comment les condos se sont implantés à Montréal

Le mardi 11 octobre 2016

L’auteur est président du Groupe Solutions, Marketing immobilier inc., l’une des plus importantes firmes de marketing et d’études de marché du Québec dans le secteur immobilier résidentiel.  Dans cette chronique – et celles qui suivront – il raconte quelques-unes des anecdotes qui ont parsemé sa carrière.

Comment les condos se sont implantés à Montréal

Par Gilles Ouellet


Si je comprends bien, vous voulez vendre des appartements ?

 Le téléphone sonne.

 « Monsieur Ouellet ?  Ici René Lépine.  Est-ce que vous pourriez passer à mon bureau cet après-midi ? »

J’étais loin de me douter que cet appel téléphonique allait modifier le cours de ma vie.  Et écrirait une nouvelle page dans le grand livre de l’immobilier au Québec.

Nous sommes en 1983 et cela fait cinq ans que je suis conseiller en communications à mon compte.  Parmi mes clients figure déjà Campeau Corporation, à l’époque le plus important constructeur de maisons du Québec, pour qui je réalise divers travaux, notamment de rédaction.  Évidemment, j’ai déjà entendu parler de René Lépine, un autre grand promoteur montréalais, reconnu pour être un précurseur. 

« Monsieur Ouellet, vous faites de la publicité pour les projets immobiliers ? » me demande-t-il. 

« Oui ». 

« Bon.  J’ai besoin de vous.  J’ai ici un projet de condominiums.  J’en vends un par mois et j’en perds un par mois.  J’en ai 1 200 à vendre.  À ce rythme-là, j’en verrai jamais la fin ».

 

C’est la première fois de ma vie que j’entends le mot « condominium ». 

« Des quoi ? » 

« Des condominiums » répète-t-il.

« Condominiums ?  Euh….  Qu’est-ce que vous voulez dire par condominiums ? » 

« C’est une nouvelle formule d’habitation explique-t-il d’un air un peu bourru, comme s’il était excédé de toujours répéter les mêmes explications.  C’est un peu comme un appartement, sauf que tu en es propriétaire au lieu d’en être locataire.  Il y en a déjà dans des grandes villes comme Paris, New York et c’est le temps que ça arrive à Montréal.  J’ai besoin de quelqu’un qui va me faire une bonne campagne de publicité ».

« Euh… Si je comprends bien, vous voulez vendre des appartements ? ». 

« Exactement, répond-il ».  Et René Lépine se lance dans de longues explications destinées à démontrer les avantages de ce nouveau concept d’habitation : intérieurs plus luxueux, nombreuses installations collectives mises à la disposition des propriétaires, plus grande sécurité, etc.  Il aborde aussi d’autres sujets : la déclaration de copropriété, les frais communautaires, etc.  Enfin, il me donne une idée des prix qu’il veut demander.  À priori, ceux-ci me semblent très élevés pour des appartements. 

Afin de me donner une bonne idée de ce que sera son projet une fois terminé, il se lève de son fauteuil et me montre une série d’illustrations architecturales.  Pour dire franchement, c’est magnifique !  L’ensemble comprend cinq grands immeubles de forme pyramidale.  Chacun d’eux accueille plus de 200 condominiums.  Au bas des pages, je lis le nom du développement : ‘Le Sanctuaire du Mont-Royal’. 

« Je vais construire cela ici » continue-t-il fièrement, en me montrant l’endroit sur une carte géographique de la ville de Montréal.  Il pointe un terrain vacant situé un peu au sud de la rue Van Horne, près d’Outremont.  « Les cinq bâtiments vont être bâtis autour d’un sporting club central qui comprendra une grande salle d’exercices, une piscine chauffée, une clinique médicale, des salles de réunion, etc. Tu vois, continue-t-il, c’est bien mieux que des blocs appartements.  Ce que je veux construire, c’est un milieu de vie.  Il n’y a rien de semblable qui existe encore à Montréal.  Cela sera le plus bel endroit où demeurer.  Il termine en ajoutant d’un air narquois : avec tout ce que je viens de te montrer, ça va être un jeu d’enfant pour toi de faire ma publicité, n’est-ce pas ? »

 

C’est ça votre étude de marché ?

Je suis un peu interloqué.  Je réalise que monsieur Lépine ne comprend pas la complexité du problème.

« Eh bien, Monsieur Lépine, je pense que ce ne sera pas si facile que cela.  Vous voulez lancer un nouveau produit et chaque fois qu’on lance un nouveau produit, il est extrêmement difficile de prévoir comment le marché va réagir.  C’est d’autant plus vrai qu’il s’agit d’habitation.  On ne parle pas de vendre des petites affaires à 15 cents.  On parle de gros montants.  Pour réussir, il faut penser à notre affaire sérieusement, élaborer une stratégie costaude.  Est-ce que je peux voir votre étude de marché ? »

J’ai œuvré suffisamment longtemps au sein des agences de publicité pour savoir qu’on ne lance pas un nouveau produit sans une solide étude de marché.  Dans le passé, j’ai travaillé pour de très gros clients : la brasserie Labatt, La Banque de Montréal, Colgate-Palmolive, Bombardier, Datsun (aujourd’hui Nissan), etc.  Chaque fois qu’on avait  un nouveau produit à commercialiser, on nous remettait une étude de marché en béton dans le but d’orienter correctement la conception publicitaire. 

« Oui, j’ai ça ici » et il me remet un répertoire des transactions immobilières réalisées sur l’ile de Montréal au cours de la dernière année.  Je feuillette le document.  Il n’y a rien là-dedans qui ressemble, même vaguement, à une étude de marché.

« Monsieur Lépine, c’est ça votre étude de marché ?  Cela ne m’aide pas.  On ne parle pas de la clientèle.  On n’a pas de commentaires de la part des acheteurs potentiels.  On ne sait pas quels sont leurs revenus.  On ne parle pas des comparables ni de la concurrence.  On n’a pas de statistiques.  On n’a pas de prévision d’écoulement… »

 

Mon dieu, s’il vous plaît, donnez-moi un coup de main !

Il m’interrompt. 

« Écoutez, monsieur Ouellet, vous connaissez cela, c’est votre métier.  Vous êtes supposé savoir quoi faire.  Revenez-moi avec une stratégie, des annonces, ce que vous voulez.  Moi, tout ce que je veux, c’est que mon projet se vende.  Compris ? » 

Et il rajoute, avec un sourire en coin : « Et je n’ai pas beaucoup d’argent. »

Je retourne à mon bureau, bien embêté.  Je ne possède aucune information claire au sujet des condominiums.  Je n’ai pas d’étude de marché pour m’appuyer, aucune idée des acheteurs ciblés.  Je trouve les prix très élevés pour ce qui constitue, finalement, des appartements un peu plus luxueux que les autres.  J’ai bien peur de disposer d’un budget assez limité.  Bref, je navigue dans le brouillard.  Malgré tout, je dois concevoir une campagne de publicité qui sera un succès et lancera un projet qui constitue une nouvelle formule d’habitation.  Le tout à un moment où les taux d’intérêt hypothécaires sont supérieurs à 20 pour cent.  Mon Dieu, s’il vous plaît, donnez-moi un coup de main !

Une enquête sous forme de vox-pop

Pour débuter, j’ignore si les Montréalais sont familiers ou non avec les condominiums.  Je décide donc d’utiliser une méthode très simple pour connaître l’opinion des gens : une enquête sous forme de vox-pop.  

Je prends un microphone que je branche à un vieux magnétophone portatif qui ne fonctionne plus.  Cette mise en scène est de la pure frime.  Le but n’est pas d’enregistrer les conversations mais de faire croire aux gens que leur opinion est importante.  Devant un microphone, ceux qu’on interroge ont tendance à réfléchir davantage à leurs commentaires au lieu de répondre n’importe quoi.

Le lendemain, je m’installe au coin des rues Peel et Sainte-Catherine :

« Bonjour monsieur.  Connaissez-vous ça, des condominiums ? »

Les réponses que j’obtiens me désespèrent :

« Jamais entendu parler. » 

« Non. »

« Euh…  c’est une nouvelle fleur ? » 

« Ça me dit rien. » 

«  Pan toute. »

«  C’est quoi ça ? » 

Ces répliques confirment mes pires appréhensions.  Je reprends l’exercice cinq jours de suite, à divers endroits, et les résultats sont identiques.  La grande majorité des gens interrogés ne connaissent même pas le mot condominium.  Parfois, rarement, j’obtiens une réponse qui sort de l’ordinaire : 

« Oui, j’ai vu ça à Miami.  Mais ça ne prendra jamais à Montréal.  Ici, on a de l’espace en masse.  On aime les maisons avec un grand terrain.  Dans un condominium, il n’y a pas de terrain.  Oublie ça. »  Ou encore : 

« Oui, c’est un autre nom pour un appartement.  Mais si tu penses que tu vas me vendre un appartement quatre fois le prix, oublie ça !  Ça ne marchera jamais ici. » 

Quelques jours plus tard, je retourne voir monsieur Lépine. 

« Monsieur Lépine, j’ai fait une petite étude auprès des acheteurs.  Les conclusions sont les suivantes : 95 pour cent des gens ne savent pas ce qu’est un condominium.  Les autres, ceux qui en ont déjà entendu parler, sont contre cette idée. »

« Alors, qu’est-ce qu’on fait ? » me demande-t-il.

 

ES-TU FOU ? 

« J’ai pensé à ça, Monsieur Lépine.  Voici.  Il faut mettre au point une campagne d’information destinée à positionner le produit et modifier les perceptions.  Je vais concevoir une série d’annonces pour les journaux.  Je vais écrire des commerciaux pour la radio et la télévision, créer des panneaux-réclame que l’on va placer à des endroits stratégiques… » Je ne peux pas aller plus loin dans mes explications, il m’interrompt : 

« Cela va coûter combien ? » 

Mon expérience dans les agences de publicité m’a appris une chose.  Pour lancer un nouveau produit avec succès, il faut un budget considérable, généralement supérieur à 1 million de dollars.  J’ai collaboré aux lancements de nouvelles marques de bières, de nouveaux dentifrices, de nouveaux produits alimentaires.  Chaque fois, l’agence disposait de budgets se chiffrant dans les sept chiffres.  Me fiant à mon expérience passée, j’avais quand même trouvé que c’était une bonne idée de couper le budget en deux.  Sûr de moi, je me lance :

« On peut faire un bon travail avec 500 000 $ seulement.   Ça me semble raisonnable. »

Sa réaction est loin d’être celle que j’attendais.  Il bondit de son siège :

« 500 000 $ ?  UN DEMI-MILLION.  ES-TU FOU?  OÙ EST-CE QUE TU PENSES QUE JE VAIS PRENDRE CELA, UN DEMI-MILLION ?  J’AI SEULEMENT 100 000 $ POUR TOUT FAIRE.  500 000 $... CELA N’A PAS DE BON SENS. »  

Fortement ébranlé, je tente de me justifier : 

« Mais, mais, mais… vous savez, Monsieur Lépine, comme je vous l’expliquais la dernière fois, lancer un nouveau produit, ce n’est pas facile.  Il faut le faire connaître, le positionner dans l’esprit du public, lui créer une image appropriée, vaincre les réticences.  Cela prend beaucoup d’argent, d’autant plus que …»  Il m’interrompt une nouvelle fois : 

« Écoute Gilles.  Bob Campeau m’a dit que tu avais du talent.  Retourne sur la planche à dessin et reviens-moi avec quelque chose qui ne dépasse pas 100 000 $. » 

Désarçonné, dépité, je me remets à l’ouvrage.  Comment lancer un tout nouveau concept d’habitation avec seulement 100 000 $ ?  Comment le positionner correctement auprès du public ?  Comment convaincre les acheteurs que les condominiums représentent l’avenir de l’habitation à Montréal ?  Et tout cela avec un budget minuscule.  C’est impossible.  Je n’entrevois pas de solution.

 

Inspiré par la Audi 100. 

Quelques jours plus tard, en feuilletant une revue automobile, je tombe sur un article élogieux au sujet de la nouvelle Audi 100, la voiture de l’année en 1983.  Le texte semble impartial mais de fait, il est très subtilement convaincant.  Après sa lecture, on est fortement tenté d’acquérir cette surprenante voiture. 

En terminant la lecture, j’ai soudain une illumination.  Mais oui, mais OUI !  C’est simple. Pourquoi n’y ai-je pas pensé avant ?  Je ferai comme l’auteur de l’article.  Je présenterai les condominiums de façon objective et détaillée, mais au lieu d’être totalement neutre, mais j’utiliserai des tournures de phrase louangeuses et persuasives.

Je retourne et retourne l’idée dans ma tête, polis ma stratégie et mon argumentaire et quelques jours plus tard, rencontre de nouveau mon client.

« Monsieur Lépine, j’ai la solution.  On va lancer une revue appelée ‘Habitation’.  Il faut absolument que cela ait l’air d’un magazine objectif, écrit par un journaliste indépendant qui veut honnêtement informer le public au sujet de cette nouveauté fantastique qu’est le condominium.  Pour donner plus de crédibilité à la revue, on reprendra une présentation graphique qui se rapproche de la publication Commerce par exemple.  Et pour faire croire que c’est une revue qui existe depuis longtemps, on dira que c’est le volume 2, numéro 4. » 

Il a l’air intéressé.  Je continue.

« L’astuce, parce qu’il y a une astuce, ce sera un numéro spécial consacré aux condominiums.  Les textes souligneront les avantages d’un condominium par rapport à une maison individuelle.  Nous dirons pourquoi cette nouvelle formule d’habitation devient nécessaire à Montréal.  Nous décrirons ce qu’est la vie dans un ensemble d’habitations de ce genre.  Nous parlerons de la déclaration de copropriété, de la sécurité, de l’investissement, des installations collectives.  Nous expliquerons à quoi servent les frais communs, le syndicat des propriétaires, etc.  Chaque aspect sera abordé en termes objectifs, mais subtilement élogieux et convaincants. »

Je poursuis ma présentation.  « Comme c’est nouveau, nous parlerons aussi des critères que l’on doit prendre en considération pour choisir son condominium : l’architecture, l’emplacement, la qualité de la construction, la sécurité, la superficie du logement, les installations collectives, etc. »  

Il continue de m’écouter sans dire un mot.

« Enfin, jamais, au grand jamais le nom ‘Le Sanctuaire du Mont-Royal’ n’apparaîtra dans le texte.  Le but de la revue, c’est de faire croire aux gens qu’il s’agit d’une revue d’information neutre et objective, de les convaincre que les condominiums, pour de nombreuses raisons, sont devenus la solution en matière d’habitation à Montréal. »

Aucune réaction.  Je poursuis donc. « Je vais aussi m’assurer le concours des journalistes.  Je vais préparer des communiqués et organiser des conférences de presse afin d’attirer leur attention et les inciter à écrire des articles positifs au sujet des condominiums.  Tout ce qu’on dira, tout ce qu’on écrira devra graviter autour d’un seul axe : les condominiums sont la formule d’habitation de l’avenir à Montréal. » 

Même s’il a écouté très attentivement, Monsieur Lépine ne semble guère convaincu : « Tu dis qu’on ne parlera jamais du Sanctuaire ?  Mais comment est- ce que je vais vendre mes condos avec cela ? »

Ma réponse est toute prête : « Eh bien, pour compléter la campagne, je vais créer une série d’annonces journaux qui, et c’est là une nouvelle astuce, reprendront un à un tous les thèmes abordés dans la revue.  Ces messages, par contre, seront signés par le Sanctuaire du Mont-Royal.  La stratégie est la suivante : la revue et les journaux sensibiliseront les lecteurs au sujet des condominiums.  Les annonces les convaincront que Le Sanctuaire est la seule, l’unique à réponse à tous les sujets abordés dans les textes.  Par exemple.  La sécurité ?  Elle est supérieure au Sanctuaire.  Les installations collectives ?  Rien n’égale ce qu’on trouve au Sanctuaire. La qualité de la construction ?  Considérez la réputation du Groupe Lépine, etc. 

Et rendu à ce point, j’assène l’argument massue : 

« De toute façon, Monsieur Lépine, même si le lecteur ne lit pas nos annonces, il sera quand même sensibilisé au sujet des condominiums avec tout ce qu’on va écrire.  Et comme il n’y a qu’un seul projet de condominiums dans toute la ville, vous seul allez récolter tout ce qu’on va semer. » 

Sa riposte ne tarde pas : « Mais comment être surs que les acheteurs potentiels liront bien ta revue ? »

« Là aussi, j’ai bien réfléchi à cet aspect des choses, je réponds.  Nous la ferons tirer à 500 000 copies.  Nous la distribuerons gratuitement dans tous les salons de l’habitation.  Nous toucherons donc un public cible déjà sensibilisé.  Nous la ferons distribuer comme encart dans La Presse, qui est tirée à près de 300 000 exemplaires tous les samedis.  Nous en mettrons dans les stands de revues gratuites à l’entrée des dépanneurs et des épiceries.  Nous inonderons la ville avec cette revue. »

 

Monsieur Lépine me pique au vif 

Après une bonne heure de discussions, de précisions, d’arguments et de contre-arguments, René Lépine me fait part de sa décision : 

« Gilles, j’aime ton idée.  Mais écoute-moi bien.  Je te donne les 100 000 $ prévus.  Mais si cela ne marche pas, si tu me fais dépenser 100 000 $ pour rien, tu ne travailleras plus jamais en immobilier à Montréal.  Tu m’as bien compris ? »

Sa remarque me pique au vif.  Loin de m’angoisser et me donner des sueurs froides, elle me décide à faire le maximum pour réussir ce défi.  Elle me stimule et m’incite à me dépasser. 

Pendant plus d’un mois, j’écris, je réécris et peaufine mes textes.  Dans cette tâche, je suis grandement aidé par René Lépine Jr, le fils aîné de mon client.  Malgré sa jeunesse, il a bien assimilé les caractéristiques et les avantages de cette forme de propriété et me donne tous les renseignements nécessaires.

 

Trois résultats ahurissants 

On dit parfois qu’un papillon qui bat des ailes en Amérique du Sud peut engendrer une tempête en Australie.  Eh bien, c’est vrai.  Je l’ai expérimenté.  Le petit montant de 100 000 $ investi par Monsieur Lépine - petit par rapport aux normes habituelles pour lancer de nouveaux produits – a tout de même eu des résultats spectaculaires, et à trois niveaux. 

En premier lieu, le bureau des ventes du Sanctuaire, qui était pratiquement désert depuis l’ouverture du projet en 1981, a commencé peu à peu à se remplir de visiteurs.  Au bout d’un an, malgré des taux hypothécaires qui oscillaient aux environs de 20 pour cent, les ventes enregistrées étaient suffisantes pour lancer la construction de la première phase.

À partir de ce moment, les évènements se sont accélérés.  La construction de la phase II a débuté peu après. 

Mais c’est lors du lancement de la troisième phase que nos efforts de communication ont stupéfié tout le monde.  En 1984, croyez-le ou non, il a fallu engager une hôtesse qui avait pour unique tâche d’accueillir les autobus.  En effet, des résidants de Granby, de Trois-Rivières, de Rivière-du-Loup et de nombreuses autres villes du Québec nolisaient des autobus pour venir voir cette merveille dont tout le monde parlait : le nouveau projet de condominiums appelé Le Sanctuaire du Mont-Royal.  À ma connaissance, aucun autre développement n’a suscité autant d’intérêt. 

De fait, l’engouement a été tel que deux nouvelles tours ont dû être ajoutées aux cinq initialement prévues.  Le Sanctuaire du Mont-Royal compte maintenant sept immeubles de forme pyramidale.

Deuxièmement, cette petite campagne a modifié pour toujours le monde de la construction au Québec.  Évidemment, les promoteurs immobiliers montréalais ont suivi avec intérêt l’évolution des ventes au Sanctuaire. Devant les succès enregistrés, certains ont décidé de se lancer eux aussi dans la construction de condos, l’abréviation maintenant acceptée par tous. 

Les chiffres parlent d’eux-mêmes.  En 2005, pour la première fois, il s’est construit plus de condos que toute autre forme d’habitations au Québec.  Entre les années 2000 et 2010, pour ne citer que ces deux dates, il s’est construit dans la région métropolitaine de recensement de Montréal exactement 81 498 condos *, ce qui représente des investissements de l’ordre de 20 milliards de dollars.  Personne, au début de 1980, ne pouvait anticiper une telle croissance. 

Enfin, à un niveau beaucoup plus modeste, cette campagne a lancé ma carrière en immobilier.  À partir des années 1980, j’étais connu comme étant « Le gars qui a fait la pub du Sanctuaire ».  Au fil des ans, j’ai eu le plaisir de collaborer aux succès de plus de 135 projets immobiliers majeurs, soit à titre de spécialiste en communications, soit en effectuant les études de marché.  À cet effet, j’utilise aujourd’hui des techniques extrêmement sophistiquées, qui font appel non seulement à des statistiques rigoureuses, mais prennent même les facteurs irrationnels en considération.  Nous sommes à des années-lumière du vox-pop d’autrefois. 

En ce qui a trait à René Lépine, il est malheureusement décédé en 2012, emporté par un cancer.  Son fils, René Lépine Jr. continue la tradition familiale de promoteur d’avant-garde.  Il a récemment lancé Indigo Green, un ensemble de condos-vacances innovateur et écologique, unique en son genre, qui surplombe la baie d’Indigo, sur l’ile de Saint-Martin.  C’est un ensemble à voir qui lui aussi, fera date dans l’histoire de l’immobilier. 

Si cela vous intéresse, vous obtiendrez tous les renseignements voulus à l’adresse suivante : Indigogreen.sxm.

  

* Source : SCHL


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